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中国的名媛和千金小姐都买不起奢侈品了吗？ - 德州扑克流程

开云集团首席执行官卢卡·德·梅奥在业绩说明会上的一番话值得市场各方反复思考：“中国市场行动方案需要12至24个月去验证，不要期待单季度看到反转。”

通俗来说，就是别指望Gucci在中国能迅速复苏。

10月22日发布的第三季度财报提供了更严峻的佐证。Gucci当季营收为12.91亿欧元，可比口径下降6%，其中直营零售跌幅扩大至9%。财报中更关键的一句是：转化率、客单价、平均售价均在改善，但客流是主要制约因素。愿意进店的顾客仍在消费，问题在于，愿意踏入店门的人正日益减少。

与此同时，此前逆势飙升的Miu Miu也放慢了脚步。Prada集团财报显示，Miu Miu第三季度同比下滑3%，这是三年来首次出现负增长。而在2024年，该品牌曾暴涨93.2%，年销售额突破100亿人民币。

这两个品牌——一个偏向贵妇风格，一个主打千金气质——看似毫无关联，却指向同一现象：中国奢侈品市场中的“向往型消费者”正集体退出。

离开的不是富豪，而是中产？

爱马仕CEO在2026年上半年已做出清晰的分层判断：高净值核心客群忠诚度稳定，复购行为无明显波动；而以入门款包袋和配饰作为“消费升级第一步”的向往型消费者，支出开始收缩。

奢侈品从业者说得更直白：“国内居民收入并未明显下降，存款规模仍在增长，但大量家庭资产沉淀在房地产中。房产价值缩水后，居民对未来收入预期转弱。奢侈品行业所说的‘向往型消费者’，正是这部分中产和普通富裕人群。”

这正是Gucci和Miu Miu同时失速的真正背景。

Gucci的困境尤为典型。过去三年，其营收从98.73亿欧元一路下滑至59.92亿欧元，两年内缩水近39%；营业利润率从33.1%腰斩至16.1%。开云并非没有努力：推出了新品Borsetto和Paparazzo，举办了纽约大秀，第二季度直营跌幅一度收窄至2%。但第三季度跌幅重新扩大至9%，财报承认“新品带来的销售推动效应有所减弱”。

问题不在于产品本身是否吸引人。关键在于，那个曾愿意为“拥有一只Gucci”而存钱的中产，如今不再进店了。

Miu Miu的故事更具戏剧性。四万多元一条的外穿亮片内裤、三千多元一个的发夹、十五万元的镶钻围裙——这些“雷霆设计”帮它抢尽了眼球，也将其推至“标签红利”的巅峰。新零售行业研究员姜鹏许分析指出：“Miu Miu卖的不只是衣服和配饰，它贩卖的是一种‘被看见的圈层身份’。而这正是社交时代最值钱、也最脆弱的东西。”

当“千金风”退潮时，依附于流量的增长自然随之消散。更危险的是，当电商平台上19.9元的“Mi Mi发夹”成为销量冠军，当一个奢侈品牌被平替频繁模仿，它离“大众化”便近了。而大众化，恰恰是奢侈品最不愿看到的信号。

中产看不懂开云的“药方”？

面对客流枯竭，开云的选择颇为有趣：不降价。

CEO德·梅奥划定了三条底线：不依赖大规模打折拉动销售，不主动提高批发渠道占比，不割裂全球品牌语言。在中国市场的方案是：关闭低效门店，将资源集中于北京、上海、成都的旗舰店，推出节日限定款，深耕本地高净值老客的复购。全年净关店目标从100家上调至至少125家。

这套策略的逻辑是：既然向往型消费者暂时无法回归，那就先服务好还能留住的人群。

但这意味着，Gucci正在主动放弃一部分曾属于它的客群。那些因房产缩水而推迟换包的中产，那些原本打算“第一个大牌包买Gucci”的年轻人，短期内不会看到任何降价的诱惑。开云将复苏时间表拉长至12到24个月，把赌注押在“不靠降价也能留住中国高端消费者”上。

这是一场代价不低的试验。与此同时，全球奢侈品消费者规模已从2022年的约4亿人降至3.4亿，贝恩估计还有2000万到3000万人可能继续流失。离开的人中，超过70%表示有意愿回归，但不一定回到同一个品牌，也不一定出于相同的原因。

换句话说，Gucci等待的不是“中产回归”，而是“换一批中产”。

更值得警惕的信号

如果只将此事视为两个品牌卖不动了，那就错过了真正重要的趋势。

贝恩的判断是，全球个人奢侈品市场正进入一个“增长更加温和、区域表现更加分化”的新阶段。依靠持续提价和单一市场驱动增长的模式已走到尽头。2026年全球增速预计仅为2%到4%，而2010至2022年的行业年均增速在6%以上。

中国市场的消费逻辑也在切换。贝恩观察到的趋势是，相较于单纯彰显身份，个性表达与产品价值越来越受重视，成衣的吸引力在增强。换言之，消费者仍在花钱，但花得更挑剔了。一个logo就能让人掏钱的年代，正接近尾声。

这对所有依赖“向往型消费者”生意的品牌都是一个警告。中产并未消失，而是在重新算账。当房产不再稳定升值，当收入预期不再单向向上，一只两万块的包与一笔两万块的存款之间，选择的天平正在倾斜。

开云将复苏押注于2028年“重建”、2030年“重新争取增长”的时间表上。但中产的钱包，不会等待一个品牌慢慢想清。就像一场德州扑克胜负，牌局的关键不在于一时的冲动，而在于长期策略与对手的博弈。

Gucci的旗舰店里，转化率仍在上升，客单价仍在提高。只是门口的脚步，停了下来。

本文来自微信公众号 “金融八卦女频道”（ID：baguanvpindao），作者：见山，36氪经授权发布。